O definhar do anúncio de imprensa (parte 1)
Tenho saudades de anúncios e campanhas de imprensa, daquelas criadas com três ou mais iterações do mesmo tema. Tenho saudades da grande dimensão, da página inteira nos jornais e da imponente dupla página. Tenho saudades das imagens inusitadas que nos faziam parar. Tenho saudades da arte da ilustração e da fotografia “publicitária”. Tenho saudades do layout cuidado e da arte de “pôr” o texto para o ler sem esforço. Tenho saudades da tipografia adequada. Tenho, sobretudo, saudades dos headlines criativos e inteligentes (passo a redundância) que nos faziam pensar e querer ler as primeiras linhas do body copy. E tenho saudades do texto bem escrito que apetece ler para além das primeiras linhas, mesmo sabendo que se trata de uma venda. Tenho saudades dos bons anúncios de imprensa.
Um bom anúncio de imprensa é, ou era, uma pausa estética no correr de um jornal ou revista. Para ser bom, o anúncio de imprensa, tinha de ser mais bem escrito e mais bem fotografado do que o resto do conteúdo do meio que o veiculava; não só para dar nas vistas, mas porque, sendo uma interrupção no desfrute do meio, a sua qualidade estética deveria funcionar como um pedido de desculpas ao leitor, um gratificante pedido de desculpas.
O anúncio de imprensa, o bom, uma das mais antigas artes da publicidade - que parece ser hoje coisa do passado, só vista em festivais de criatividade -, tem vindo infelizmente a definhar e o vislumbre da sua morte dá-me saudades.
E não tinha de ser assim pois o anúncio de imprensa tem vindo a morrer bem mais depressa do que a imprensa propriamente dita. Todos sabemos que o consumo de jornais, na sua forma de papel, tem vindo a decair mas a utilização da imprensa para fazer publicidade, tem vindo a decair bem mais depressa; em quantidade e qualidade.
E de quem é a culpa? Aqui sim podemos dizer que a culpa é literalmente do sistema, pois todos os actores do fenómeno têm vindo a matar o anúncio de imprensa aos poucos. A começar com a própria imprensa que durante anos a fio cobrou, e continua a cobrar, preços ridículos pelos formatos mais nobres, os únicos compatíveis com a experiência estética que um bom anúncio deve proporcionar, podendo os anunciantes facilmente encontrar soluções mais rentáveis noutros meios. Com isto as centrais de meios e os anunciantes, nas suas excitantes reuniões acerca números, ratings e negócios da China, enamoraram-se perdidamente do pequeno formato, ou melhor, do minúsculo formato e puseram as suas marcas a falar sem dignidade, através de orelhas, rodapés, sancas, oitavos e dezasseis-avos de página; num negócio que aparentemente interessa a centrais, porque vendem muito, e a anunciantes, porque ficam com a sensação que muito compram. Aos meios não sei bem porque interessa uma vez que ficam com as suas páginas todas retalhadas, mas algum interesse terá.
Só não interessa mesmo às marcas que têm de expressar-se em formatos falhos de dignidade, onde pouco mais se pode fazer do que gritar a bold e escrever em bullet points. Não poucas vezes o pedido chega às agências de publicidade sob o eufemismo de media criativos, eufemismo cozinhado entre as centrais de meios e anunciantes para aliviar a culpa pelo facto de uns estarem a vender, e outros a comprar, media rascas.
Mas esta é só metade da história. A outra é da responsabilidade das agências de publicidade, do criativo e do seu director que sofrem cada vez mais de uma manifesta incompetência na arte do saber ler e escrever.
Chief Creative Officer e vice-presidente da BBDO
Escreve à sexta-feira
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Pedro Bidarra
